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如何優化轉化分析與轉化漏斗

時間:2017-02-09 11:38來源:實踐整理 作者:軍哥SEO學堂 點擊:
轉化分析是我講的最多的領域。五六年前我講的時候,大家不是很在乎,因為那時候流量不是事兒。今天,大家似乎都開始意識到,地上鉆個孔就能噴出油的日子似乎離我們越來越遠,如果不學會壓榨流量的價值,盈利也會離我們越來越遠。 一旦涉及到轉化優化分析要采

轉化分析是我講的最多的領域。五六年前我講的時候,大家不是很在乎,因為那時候流量不是事兒。今天,大家似乎都開始意識到,地上鉆個孔就能噴出油的日子似乎離我們越來越遠,如果不學會壓榨流量的價值,盈利也會離我們越來越遠。

 

  一旦涉及到轉化優化分析要采用什么方法,大家一定會異口同聲道:轉化漏斗!但我們真的做起來,就會發現,轉化漏斗僅僅只是幫我們指出了一個(或者多個)地點(嚴格講,地點應該替換為頁面或者app的screen)存在問題而已,至于存在什么問題,如何分析,如何解決這些問題,則完全不可能獨靠轉化漏斗解決。或者說,轉化漏斗,不過是轉化分析的第一步罷了,想要解決轉化問題,還差得遠!

 

  這篇文章就是想帶大家走進轉化漏斗之后的世界,看看我們在構建了轉化漏斗之后,還應該做些什么。

 

構建轉化漏斗之后,應該做什么

 

  在我的課堂上也經常提到的一個案例,一個航空公司的轉化有很大的問題,100個人進入訂票環節,大約只有2個人最終完成了訂票,相信聽過我的課的同學都會對這個案例有很深的印象。

 

  解決這個案例中問題的方法,很明確,很直接:

 

  1. 建立轉化漏斗,檢查到底轉化過程中哪一個頁面流失的用戶數量最多。

  2. 如果有明確的用戶流失頁面,那么我們查明到底這些損失的人是去了哪里——既然他們沒有繼續往購買的方向轉化,那么他們跑到了其他什么地方去了呢?

 

  對于上面第一步分析步驟的實現方式,我們實際上是通過構建轉化漏斗的方式,現在幾乎每一個分析工具都有這個功能——直觀、高效。

 

  對于上面第二步分析步驟的實現方式,我在課堂上建議大家用“next page report”報告,至于為什么要用這個報告進行分析的具體原因我先賣個關子,這里按下不表。

 

  第二步next page report報告數據拿到之后,我們無外乎看到兩類情況。

 

  第一類情況,用戶沒有進入下一步的轉化環節,而是跑到了網站的其他頁面,或者回到了之前的轉化環節。這個情況比較常見,由于我們知道用戶跑到了哪里去,所以是有針對性的優化方法的。我的課程上有詳細的方法和案例的介紹,這里簡單復述一下,分析方法主要是依靠路徑分析、用戶轉化過程中的usability(可用性)分析等方法。

 

  第二類情況,用戶沒有進入下一步的轉化環節,也沒有跑到其他頁面去,而是從這個轉化的環節,直接離開了網站!

 

  第二種情況同樣非常常見,甚至更加常見!但我們往往對此束手無策,因為一旦用戶直接離開,所有的行為都戛然而止,所有的分析也都鞭長莫及。

 

  上面的分析方法如下圖所示:

 

分析方法

如果用戶直接從轉化流程中離開了網站(或app)

 

  用戶直接從轉化流程中離開了網站,似乎表明了某種強烈的感情——忽然發生的負面情緒,例如憎惡。

 

  例如,下圖我們似乎看到了這樣一種較為強烈的情緒:

 

圖示的情緒

圖:點擊小圖看高清原圖

 

  從用戶的閱讀線圖(在以前的文章:運營優化的秘密武器:重新認識熱圖的力量!(上)有詳細解釋什么是閱讀線圖,簡單講,上圖中紅框內的65%意思是有65%的用戶滾動頁面,瀏覽到了頁面的這個位置。而紅框下部的38%,則表明只有38%的人瀏覽到了頁面的這一位置)可以看到當人們看到了“15000元/年”的頁面廣告之后,大部分人都喪失了繼續瀏覽頁面的興(yong)趣(qi)。如果在這一頁發生了大量的離開網站的事件,我們不難理解或許是價格因素讓人們望而卻步。

 

  當然,成熟的優化師會再用AB測試的方法確保萬無一失。

 

  分析轉化的本質,實際上就是細分。構建轉化漏斗就是一種細分,是按照轉化的步驟的細分,但是問題是,轉化漏斗的最小步驟是一個頁面(或者是app的screen)。這里便存在問題,一個頁面對于轉化而言,并非是一個最小的步驟,因為一個頁面可能包含多個用戶需要操作的轉化步驟,因此轉化漏斗這一方法本身并不是最小分解步驟的細分,這還不足以讓我們能夠定位到真正的問題上。這也是為什么,僅僅構建轉化漏斗不足以幫助我們優化轉化的一個重要原因。

 

  有一種情境是我們經常看到的,在一個轉化過程中,我們明確遇到了一個非常典型的“轉化流失頁面”,很多用戶到了這個頁面之后,不再繼續進行轉化,也沒有去其他的網頁,而是直接離開網站!如下圖所示:

 

轉化率

  這個頁面是轉化過程中的一個關鍵頁面,用戶購買過程中必然會進入這個“Pricing”頁面,在這里配置他所需要的服務,并且根據配置的服務,網站會提供不同的價格。進入到這個頁面,意味著用戶對這個產品確實有一定的興趣。從設計看,這個頁面有非常不錯的創新,因為人們可以任意組合他們的需要,這使人們可以以最合適的價格買到他們最需要的服務,而無需為他們不需要的服務買單。一個為顧客考慮周到的方案,不過卻似乎有些事與愿違,用戶并不太買賬,43.5%的用戶到這個頁面之后,會離開這個網站。

 

  如果我們用轉化漏斗進行分析,我們很容易定位到問題:Pricing頁面一定存在某種“令人感覺不安”的因素,造成了人們的大量流失。這個頁面是有問題的。

 

  但是,僅此而已,因為人們從這里離開了網站,轉化漏斗已經不能再告訴我們更多信息了。

 

  在這種情況下,我們必須更進一步了解用戶的行為。前面講過,轉化漏斗并不是更細顆粒化的細分,我們需要更進一步細分用戶的行為。

 

  這一情況下用描述用戶頁面交互行為的工具——熱力圖更合適不過。現在,這個頁面的熱圖情況如下圖所示(利用鉑金分析工具):

 

鉑金分析

  在圖中你可以看到,人們確實大量的使用了產品配置的工具,左邊的兩個可以拖動的滑竿和右邊的貨幣單位切換,有大量的使用,可是,最終點擊下面綠色按鈕“Sign up to the free trial”的情況,卻相當罕見(這個按鈕并未顯示出紅色的點擊狀態,表明并沒有太多人點擊這個按鈕)。

 

  用戶點擊熱力圖顯示了轉化漏斗不能告訴的內容——人們愿意在這一頁交互,但是人們并不樂于“sign up for free”。

 

  用戶不會直接告訴你為什么他們不愿意點擊這個綠色的按鈕,但我們至少知道了,人們對產品的配置感興趣——用戶并非看到這個頁面就離開,他們有深度的交互(除了熱圖,你還可以看這個頁面的停留時間,這里就不做截圖介紹了),他們只是不愿意點擊按鈕進入下一步罷了。

 

  我們猜測,用戶不太樂意的原因可能是:1. 這里明明是在談論pricing,但按鈕卻是關于free trial,讓用戶相當零亂。2. 過于靈活的配置方式可能讓用戶在價格上猶豫不決,反而影響了他們的購買決策——在購物心理學上很清晰的表明,這是每個人都有不同程度的“選擇恐懼癥”。與Dell這樣網站自己配置電腦的有限選擇不同,這個產品服務的配置實在是有過多的數量選擇,這非常容易造成用戶的猶豫。

 

  新的設計取消了上面具有創意的方式,而選擇了更平淡無奇的方式。但這一方式,幾乎被所有企業所使用,看來不是沒有道理。應用這個老掉牙的頁面后(如下圖所示),退出率降低到20%左右,最終的轉化提高了一倍多。

 

新設計分析

  這個例子似乎確實能說明沒有轉化漏斗不行,但光有轉化漏斗也不行,因為你還是不知道問題在哪里,直到有更詳細的用戶數據才能真正幫到你。下面我們再看一個例子:

 

轉化流程幾個步驟最優?——多幾步好,還是少幾步好?

 

  我記得在好多年前,大家有過一個共識(當然,今天看起來這個共識是不正確的),那就是既然每一步轉化都會損失一部分用戶(轉化漏斗每一步都會有用戶流失),那么我們干嘛需要這么多步驟,我們應該減少轉化步驟,讓用戶快速進入轉化的最后環節。

 

  這個想法大錯特錯的原因在于,轉化漏斗不是我們強在給消費者的,而是存在于消費者自己的心中。哪怕你只為你的轉化設置一步,讓消費者在一頁中完成所有的操作程序,你仍然不一定能夠顯著提升轉化率。消費者內心接受的過程不會因為你人為減少步驟而隨之加速,相反,激進的減少轉化過程中的步驟,會傷害購買體驗,甚至降低轉化率。

 

  步驟的多寡沒有教條,唯有與消費者心中的轉化漏斗相一致,才能琴瑟和鳴,獲得最好的轉化體驗。因此,千萬不能盲信理論,實踐出真知。看下面的一個例子:

 

  這是一個沒有使用多個購物步驟的典型網站(見下圖),而且在PC端和移動端有完全一致的體驗。這種在一個步驟(頁面)中就完成整個購物轉化的方式好嗎?

 

  好與不好,取決于用戶是否的行為是否符合你的預期。答案似乎是明確的,在PC端,用戶從這個頁面到生成訂單的轉化率是23%,而在移動端,則只有11%,不及PC端的一半。

 

  一個頁面便走完全程的購物,并非沒有轉化步驟,而是把幾乎所有步驟濃縮在一個頁面上。所以,上面的例子不是減少了轉化過程中的步驟,只是減少了翻頁的數量而已!真正減少轉化步驟的情況也是存在的,這個在我的課堂上會跟朋友們介紹,這里就不再多啰嗦了。

 

  這個例子中,減少了翻頁的數量,對用戶而言是友好的嗎?看兩個數據圖。第一個圖,是PC端用戶在這個頁面上的交互情況;第二個圖比較小,是移動端用戶在這個頁面上的交互情況。兩個圖均可以點擊看全尺寸圖。

 

上圖:PC端用戶的交互情況

 

上圖:移動端用戶的交互情況

 

  從PC和移動端用戶的交互情況對比看,移動端流量相對較少,所以熱點也不是很顯著。不過,瀏覽線可以看出二者之間的很大差異,PC端的用戶69%的情況下瀏覽到了頁面最下端的紅色按鈕位置,而移動端這一比例只有39%。這一差異相當強烈的表明,移動端用戶的使用體驗并不好,網站沒有為移動端做自適應,且將所有步驟填充在一個頁面中對于移動端太長了!顯然,在PC端這不是問題,但在移動端,用戶不再適應,最好的解決方法是在移動端重新設計購物過程,把這一頁拆成三頁,讓用戶能夠更從容的在小屏上進行交互。

 

  這就是為什么我們說,長短無定法,最佳轉化一定來自于最佳體驗。頁面長度的增減、元素的配置等,也都不是一成不變的,也都來自于用戶而不是老板的體驗。

 

按照人群的細分,轉化的故事會變得不同

 

  很久以前我寫過文章,關于細分在分析中的重要性。分析轉化我們往往都是使用宏觀的方法,看轉化漏斗也是看全部流量的轉化漏斗,但分析細分流量的轉化在很多時候更加重要。

 

  由于流量的差異性——不同來源的流量背后的人群不同,轉化也可能有很大差異。例如下面的例子(點擊下圖看全尺寸圖):

 

  一個產品的詳情頁,對于不同搜索關鍵詞來的流量,用戶的行為有巨大的差異。

 

  我們上面講的轉化分析的方法,如果同樣按照細分流量來分析,可能也會有很大的數據區別。通常,我們用如下的方法來細分對人群進行針對轉化分析的細分:

 

  方法一:按照流量來源的差異進行細分。這種是最直觀的方式。通常,我們不僅僅按照流量的大類細分,對于流量很巨大的流量渠道,諸如SEM或者SEO,我們也會做進一步的細分。

 

  方法二:按照campaign(營銷活動,典型如促銷、新品上市等)進行細分的轉化分析。

 

  方法三:按照流量的新老程度、流量的忠誠程度進行細分。在我的課堂上,介紹app內購的轉化分析的時候,也介紹了相關的案例。對于電商而言,一個普遍現象是,70%的收入來自于30%的發生過購買的客戶,因此如何讓人們發生第一次購買就顯得非常重要。按照新流量進行細分,分析他們的轉化,對于優化你的整個生意有很重大的意義。

 

  方法四:按照區域進行細分。這個不多講了。也很直觀。

 

  方法五:按照創意類別、著陸頁、站內推廣等等進行細分。這種方法和進行流量來源的細分比較類似,不多說了。

 

  細分的方式并不復雜,但是,我們在進行細分轉化分析后,面對的結果可能會比較棘手:不同的細分人群,轉化情況存在巨大懸殊!這種情況如何處理呢?

 

  簡單講,處理的方法是對不同的人群,采取不同的轉化配置,即:承接頁面的布局、元素的差異化;轉化過程的差異化;誘導的差異(促銷、產品介紹等);微轉化設置的差異等等。另外,web端和app端都可以設置動態頁面來促進不同類型流量的轉化。

 

總結

 

  面對轉化,我們手中可用的武器其實很多。但萬變不離其宗,即我們務必要知道用戶在轉化過程中的交互是什么樣的,無論是查看轉化漏斗(宏觀的交互行為),還是查看熱力圖(微觀的交互行為),還是查看微轉化,或是使用更細分的方法,本質上都是對用戶轉化交互的深層次了解和分析。轉化優化并不困難,轉化的優化理論上也沒有所謂的“止境”。基本的方法掌握好,無論在什么樣的轉化場景中,都是適用的。也歡迎朋友們提出自己的好方法!

 

(本文"如何優化轉化分析與轉化漏斗"的責任編輯:SEO學堂)
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